Doug Betts, da J.D. Power, fala sobre a transformação da indústria automotiva e o desafio de melhorar a experiência dos consumidores
No Brasil desde 2011, a J.D. Power é uma das grandes consultorias com foco no setor automotivo. Fundada nos Estados Unidos em 1968, a empresa é responsável por elaborar um disputado ranking de montadoras que mais se destacam em aspectos como qualidade e satisfação do cliente. Apesar de estar acostumada a oferecer as respostas para as empresas automotivas, a organização entendeu que ela mesma também precisa acelerar o passo para acompanhar a implacável transformação digital que impacta esta indústria.
“Precisamos ser menos centrados nos Estados Unidos. As respostas de lá não servem para qualquer situação”, diz Doug Betts, vice-presidente de operações globais da consultoria, que recebeu Automotive Business para uma entrevista durante sua vinda ao Brasil no começo de agosto. O executivo já foi líder de qualidade da FCA, da Nissan e da Toyota. Interrompeu a trajetória automotiva por dois anos quando foi contratado para desempenhar função na Apple, sobre a qual não pode dar qualquer detalhe.
Há um ano e meio na J.D. Power, ele é um dos responsáveis por arejar a consultoria e apoiá-la na construção de sua atuação para os próximos anos. “Somos uma empresa de pesquisa e de análise de dados. A nossa indústria, assim como a dos nossos clientes, está mudando rapidamente. Precisamos acompanhar este ritmo”, diz.
Diante das grandes transformações no horizonte automotivo, Betts entende que as grandes respostas surgirão da colaboração. Segundo ele, o setor de tecnologia, sozinho, é incapaz de entregar soluções completas para a mobilidade.
“A melhor resposta para as novas demandas, a grande mudança de modelo de negócio, virá de parceria entre uma companhia automotiva e uma empresa de tecnologia. As duas organizações que conseguirem trabalhar de forma colaborativa chegarão à melhor solução.”
Na entrevista a seguir ele fala dos desafios que o setor automotivo enfrenta para se manter relevante para o consumidor, da necessidade de investir para gerar boas experiências e do que o setor de tecnologia tem a ensinar para uma indústria tão tradicional.
Quais diferenças você percebeu ao transitar entre o setor automotivo e o de tecnologia?
Quando trabalhei na Apple, as pessoas de lá me perguntavam por que as empresas automotivas são tão lentas. Explicava que a chance de uma pessoa morrer porque um computador funciona mal é muito pequena, mas um automóvel tem umas 10 mil maneiras diferentes de causar um acidente fatal se não for projetado e produzido corretamente. Outro ponto importante para a indústria é o design do carro. Este é um dos aspectos decisivos para atrair o consumidor.
Projetar um veículo exige investimentos que giram em torno de US$ 1 bilhão. Se tudo der certo, a margem de lucro será de 6% a 8% do preço de mercado. Assim, caso a empresa cometa algum erro na concepção e o volume de vendas seja baixo, estamos falando da perda de muito dinheiro.
Quando falamos de celulares as coisas são bem mais simples. O ciclo de vida é curto, o investimento baixo e a margem de lucro gira entre 40% ou 50%. Se eles cometerem um erro discreto não há tanto a perder.
O que você aprendeu na indústria de tecnologia que poderia ser útil ao setor automotivo?
Percebi na Apple que é possível agilizar a tomada de decisão e conduzir este processo com menos formalidade. Em uma montadora típica, antes de tomar uma decisão você precisa fazer uma apresentação no PowerPoint e levar a cinco reuniões com pessoas de diferentes níveis hierárquicos. Há muito desperdício de tempo. Na Apple eu fazia uma reunião rápida e saíamos de lá com a decisão tomada, prontos para a próxima etapa. Em muitas situações, quando não se trata de um tema crítico como a segurança de um carro, o setor automotivo poderia adotar essa postura.
Quais você entende como os principais desafios da indústria automotiva hoje?
Um deles é a pressão da tecnologia. Precisamos gerenciar as transições que precisaremos fazer nos próximos anos, prevendo o futuro para saber quando cada coisa vai acontecer. Pensando na eletrificação, a adoção é bem baixa hoje, só entre 3% ou 4% das vendas são de carros totalmente elétricos. Ainda assim, as montadoras precisam entender quando terão de investir para produzir estes modelos, adivinhar quando a demanda vai crescer.
Quem esperar demais não vai conseguir vender carros elétricos quando o interesse do consumidor surgir. Se a companhia investir muito cedo, corre o risco de ninguém comprar e, quando a demanda acontecer, aquela tecnologia que demandou US$ 5 bilhões em investimentos já estar ultrapassada. Entender o caminho para o futuro é algo crítico para a sobrevivência destas empresa. O desafio é o mesmo quando se trata do carro autônomo.
E no Brasil? Com o que as empresas devem se preocupar?
As oscilações da economia brasileira são o principal desafio para que a indústria alcance o progresso contínuo. É difícil ganhar confiança no crescimento e decidir investir com tantas variações.
A J.D. Power tem uma série de estudos sobre concessionárias, que é um mercado que passa por grandes transformações. Qual é a sua opinião sobre esta mudança no Brasil?
O processo de compra de carros no Brasil vai mudar rápido. Isso não depende do crescimento da economia, mas da evolução da tecnologia e da conectividade. Nos Estados Unidos estamos vendo transformação intensa na forma como as vendas são realizadas. Isso vai chegar no Brasil no mesmo ritmo ou até mais rápido do que lá.
O interesse das pessoas por comprar carros on-line está se destacando. No e-commerce vemos que o consumidor sempre prefere fechar o negócio de casa, não importa o quanto a loja seja legal. Também será assim quando falamos de automóveis. Todo concessionário precisa se preocupar com isso.
Não adianta ter uma revenda incrível na melhor esquina da cidade se um concorrente pode surgir e, mesmo com uma loja ruim, oferecer um ótimo sistema de vendas pela internet. Ninguém vai se importar se a concessionária não for atrativa porque as pessoas preferem receber o carro em casa. A oferta de financiamento, seguro e peças também pode acontecer on-line. As concessionárias sempre fizeram receita ao ter o cliente fisicamente na frente deles. Isso precisa mudar.
A indústria automotiva, de forma geral, está perdendo receitas para o setor de tecnologia e mobilidade. É possível interromper este movimento?
Precisamos ter os dois lados. A melhor transição de modelo de negócio vai ser fruto de parceria entre uma companhia automotiva e uma empresa de software. As duas organizações que conseguirem trabalhar de forma colaborativa chegarão à melhor solução. É improvável que uma parceria assim surja entre a maior montadora e a maior empresa de tecnologia porque elas também têm os egos mais inflados e não trabalhariam bem juntas. Será preciso ter uma dose de humildade, assumir que ninguém detém todas as respostas.
Não acredito que só empresas de tecnologia vão resolver a mobilidade. Elas não têm a experiência que a indústria automotiva tem em lidar com a forte pressão de custos.
Ainda assim, as empresas de tecnologia estão bastante engajadas em garantir a melhor experiência aos consumidores. Como as companhias automotivas podem seguir pelo mesmo caminho?
Com certeza a indústria automotiva está para trás neste aspecto. Outros setores perceberam que a experiência do usuário é essencial. Quando você pensa na oferta de seguros, de viagens aéreas ou hotelaria, o único diferencial é garantir a melhor jornada para o cliente. O mercado pressiona a indústria para que ela faça os melhores carros e chegaremos a um ponto em que todas as marcas vão oferecer isso. O que sobra é saber quem garantirá a melhor experiência de compra e de propriedade.
Quais são os fatores mais importantes para alcançar um bom resultado neste aspecto?
A J.D. Power fez um estudo com empresas de outros setores que têm grande reputação pela oferta de uma experiência fantástica, como Amazon e Emirates. O que detectamos é a necessidade de criar estes momentos em que você precisa fazer com que o cliente vá para casa e conte para a família ou para os amigos uma história incrível que ele viveu com a marca, como encontrar o próprio nome escrito no travesseiro em um voo, por exemplo. Isso surpreende e faz com que consumidor nota o quanto é importante para a empresa.
Quais são os principais momentos em que a marca pode gerar estas experiências?
Hoje com certeza tudo precisa começar na internet que é, para a maioria das pessoas, o primeiro ponto de interação com a marca. Neste momento estamos justamente desenvolvendo um levantamento sobre a performance das empresas automotivas on-line para descobrir quem está se diferenciando. Depois desta etapa, o processo de compra do veículo e a experiência de propriedade são coisas muito importantes.
A indústria automotiva global está focada no desenvolvimento de carros elétricos e autônomos. Você acredita que estas tecnologias devem ser prioridade no Brasil também?
Tenho uma visão um pouco particular. Sou engenheiro e não consigo projetar o ritmo de adoção de autônomos, por exemplo, mas tenho um palpite sobre como este processo acontecerá globalmente. Acredito que os carros autônomos vão começar a rodar em estradas de tráfego intenso, em faixas exclusivas. Dessa forma, os veículos vão poder andar muito próximos uns dos outros sem causar acidentes. Dá para ter três vezes mais carros em circulação no mesmo espaço.
Para começar a rodar nas estradas, o carro autônomo não vai precisar de infraestrutura complexa e, portanto, pode acontecer no Brasil ou em qualquer lugar do mundo nos próximos anos. Já quando pensamos em um automóvel que te deixa no shopping, estaciona sozinho e depois te busca, fica muito mais complicado. Isso exige infraestrutura e vai demandar mais tempo para acontecer, depender de grandes investimentos.
Os índices de qualidade e satisfação da J.D. Power estão em constante melhora no Brasil. Qual é o horizonte? Há um teto para isso?
Como venho de montadora, onde eu era o responsável por elevar a qualidade, tenho uma percepção ampla.
Alcançar a qualidade plena é impossível. Sempre que a indústria está chegando perto disso, surgem tecnologias que impõem mais desafios e problemas.
Assim, a cada quatro ou cinco anos, quando as nossas pesquisas chegam a uma certa estabilidade, fazemos uma revisão baseados nas mudanças tecnológicas. Passamos a pesquisar novos recursos.
E qual é a sua análise sobre a evolução da satisfação do cliente?
O desafio está relacionado com a expectativa de disrupção. Compro na Amazon há dois anos e a minha experiência com eles é tão boa que fico muito infeliz se passo hoje por um processo inferior. O curioso é que, pouco tempo atrás, aqueles patamares eram ótimos, mas as minhas expectativas mudaram. Da mesma forma, é inaceitável que a indústria automotiva ofereça o mesmo nível de serviços de anos atrás. É essencial acompanhar a evolução que os clientes percebem em outros setores. Ir a uma concessionária é atualmente uma experiência infinitamente melhor do que quando eu era criança, mas os padrões seguem mudando.
Então Amazon, Uber, Netflix e outras companhias servem de estímulo para a evolução da indústria automotiva?
Sim. Nos Estados Unidos uma indústria relacionada com o setor que evoluiu muito é a de aluguel de carros. No passado esta era a pior experiência possível. Hoje é totalmente diferente. As companhias se transformaram e, quem não fez isso, saiu do mercado.
Fonte: Automotive Business